New Normal: دیجیتال + شبکه های اجتماعی

اگرچه واضح است که رسانه های چاپی رو به افول هستند و رسانه های دیجیتال در حال گسترش هستند، بسیاری از تصمیم گیرندگان در صنعت مهمان نوازی، مسافرت و گردشگری به گذشته چسبیده اند.

اگرچه واضح است که رسانه های چاپی رو به افول هستند و رسانه های دیجیتال در حال گسترش هستند، بسیاری از تصمیم گیرندگان در صنعت مهمان نوازی، مسافرت و گردشگری به گذشته چسبیده اند. "New Normal" منعکس کننده حال و آینده رسانه - بازاریابی/تبلیغات از دید کارشناسان بازاریابی از صنایع مختلف است و به وضوح زنگ خطری است: چاپ دیروز است. دیجیتال امروز و فردا است!

فصل NY از انجمن بین المللی تبلیغات (IAA) که به عنوان "عادی جدید" تبلیغ می شود، رهبران صنعت را گرد هم می آورد تا فضای بازاریابی فعلی را ارزیابی کنند و آینده شبکه های اجتماعی را پیش بینی کنند. ستارگان تبلیغات و بازاریابی ششمین اجلاس جهانی بازاریابی که در مرکز شیک تایم وارنر برگزار شد، ضمن اذعان به واقعیت چرخه تجاری، درباره شکست‌های کنونی اقتصادهای جهان اظهار نظر کردند. با نگرش "این نیز خواهد گذشت"، سخنرانان در بیان واقعیت شبکه های اجتماعی و چالش های ارائه شده در استفاده از فیس بوک / توییتر / لینکدین / وبلاگ های شرکت / یوتیوب و روش های الکترونیکی برای انتقال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان در عصر دیجیتال.

اگرچه رکود/رکود اقتصادی به عنوان یک واقعیت اقتصادی پذیرفته شد، بسیاری از آنها رویکرد سام والتون را در قبال این وضعیت اتخاذ کردند. والتون، بنیانگذار وال مارت، گفته است: «رکود اقتصادی؟ به آن فکر کردم و تصمیم گرفتم که در آن شرکت نکنم.»

بازاریابی را متوقف نکنید
با شنیدن کلمه "رکود اقتصادی"، مدیران ارشد مالی (CFOs) با عجله به سراغ مدیران بخش می‌روند و زنگ خطر را به صدا در می‌آورند تا از کار بیفتند و کوچک‌سازی کنند، عضویت‌های باشگاه‌های کشور را لغو کنند، و تمام بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات و موارد مرتبط را محدود کنند. مخارج در واقع، در گزارش کنترل کننده نیویورک (2002)، CFO کاهش 32 درصدی در هزینه های فروش و بازاریابی را گزارش کرد. با این حال، همین گزارش نشان داد که 30 درصد از هزینه‌های فروش و بازاریابی مدیر مالی افزایش یافته است، که نشان می‌دهد حداقل برخی از مدیران متوجه می‌شوند که ثروت خوب به دنبال افراد شجاع (و باهوش بازار) است.

تفکر استراتژیک
در طول دوره های انقباض اقتصادی، کاهش در بازاریابی هوشمندانه ترین استراتژی نیست. شرکت هایی که به خرج کردن و/یا افزایش بودجه بازاریابی خود ادامه می دهند، شرکت هایی هستند که در طول و بعد از رکود اقتصادی موفق ترین شرکت ها هستند. مطالعه PIMS در سال 1998 روی 450 شرکتی که در دوران رکود اقتصادی فعالیت می کردند، مشخص کرد که شرکت هایی که مخارج بازاریابی خود را حفظ کرده اند، پس از رکود نسبت به شرکت هایی که این کار را انجام نداده اند قوی تر ظاهر شده اند.

نفوذ یا درگیری
تمرکز بر خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده و استفاده از رسانه‌ای که پیام را از طریق کانال‌هایی که پاسخ مصرف‌کننده را دریافت می‌کنند منتقل می‌کند، مهم‌تر از همیشه است. سوالی که باید در نظر گرفت: آیا پیام یک نفوذ به مکالمه است یا بخشی از فرآیند تعامل؟ از آنجایی که مصرف کنندگان دوست ندارند وقفه ایجاد شود، پیام بازاریابی باید مرتبط و مفید باشد. زمانی که AT&T از بخش "تماس با یک دوست" از چه کسی می خواهد میلیونر شود حمایت مالی کرد، "تماس" بخشی از استراتژی بازاریابی AT&T بود. در امریکن آیدل، شبکه AT&T برای ارسال رای به آیدل بعدی استفاده می شود. چالش این است که محصول/خدمت را به صورت ارگانیک ادغام کنیم تا تجربه ارتباطی را افزایش دهیم.

چالش
مصرف کنندگان راه های مختلفی برای دریافت اطلاعات دارند. آنها مجبور نیستند تلویزیون تماشا کنند، به رادیو گوش دهند، خبرنامه آنلاین را اسکن کنند، یا روزنامه بخوانند. معیار موفقیت این است که محتوای تبلیغاتی را به اندازه پلتفرمی که مورد استفاده قرار می‌گیرد جذاب کنید. هر چه مصرف کننده بیشتر درگیر باشد، احتمال مشارکت بین مصرف کننده و محصول بیشتر خواهد بود و هر چه سرمایه گذاری شخصی بیشتر باشد - موفقیت بیشتر محصول.

صنعت سفر و گردشگری
در حالی که متخصصان صنعت بازاریابی/تبلیغات از "اصالت" در محصولات، تصدیق اشتباهات (به عنوان مثال، تویوتا)، ادغام محصول در فضای شخصی مصرف کنندگان (یعنی جیپ، WWE، گوگل) حمایت می کنند، صنعت سفر و گردشگری بسیار کند بوده است. برای تصدیق "عادی جدید". مدیریت هتل به‌جای تأیید نارضایتی مصرف‌کننده از هتل‌ها و خدمات مرتبط (یعنی Trip Advisor، ایمیل Elliot)، قابلیت اطمینان شکایات را نادیده می‌گیرد و/یا بی‌اعتبار می‌کند و مشخص می‌کند که احتمالاً حق با مصرف‌کننده نیست. خطوط هوایی با اتخاذ رویکرد دولتی مبنی بر انتقال اشتباهات اداری به جیب مصرف کننده/شهروند، منفی گرایی را از مصرف کنندگان تشویق می کنند.

بدون نیاز به معتبر بودن
با از بین رفتن مجلات مرتبط با سفر و روزنامه های محدود، این صنعت دلارهای بازاریابی را کاهش داده است و معتقد است که دلیل اصلی سفر نکردن مردم بر اساس اقتصاد است و نه این واقعیت که آنها از این صنعت ناامید شده اند. رویکرد ایربراش برای سفر – فروش یک محصول معیوب به‌گونه‌ای که گویی کامل است و دریافت صدها دلار در شب برای محصولی که ارزش کسری از قیمت ندارد – از متقاضیان تعطیلات یک مصرف‌کننده محتاط ساخته است. متأسفانه صنعت نیاز مصرف کننده جدید (و "عادی جدید") را برای شفافیت و اصالت نپذیرفته است.

اتفاقات بد رخ می دهد
وقتی اتفاقات بدی برای مصرف‌کنندگان خوب می‌افتد و هتل، مقصد، شرکت هواپیمایی، سازمان کرایه خودرو سکوت می‌کنند، این بیانیه قبلاً اعلام شده است. به گفته پروفسور پل آرجنتی در فایننشال تایمز (28 دسامبر 2009) "شما یا داستان خود را بگویید یا آن را برای شما تعریف کنید." با ارتباطات «گفتگوی دو طرفه» (با کمک رسانه های اجتماعی) و «انفجار اشتراک گذاری اطلاعات آنلاین»، مرکز کنترل از «موسسات به جوامع افراد» تغییر کرده است.

درس های آموخته شده: گروه های اجتماعی، شارون دریسکول، معاون، آی بی ام
در کنفرانس IAA، شارون دریسکول، معاون تولید تقاضا برای STG/IBM، بر نیاز به ایجاد یک "مکالمه" با مصرف کننده تمرکز کرد که اکنون از طریق شبکه های اجتماعی امکان پذیر است. وینسنت فرازو، مدیر رسانه جهانی و ارتباطات یکپارچه برای Coty Prestige، بازاریابی اجتماعی متصل به وب را در بازاریابی سنتی ادغام می کند - ترکیبی برای یادگیری نحوه خرید مصرف کنندگان در واقع. بری سالزمن، رئیس رسانه‌ها و پلتفرم‌های قاره آمریکا/گوگل تغییر در رفتار مصرف‌کننده را شناسایی کرد... این به یک "جنبش یکپارچه" از یک رسانه به رسانه دیگر تبدیل شده است. چالش انتخاب مناسب برای بازتاب کیفیت و ارزش های محصول/خدمت است که برای مصرف کننده صادق است.

استیون کارتر، معاون عملیات بازاریابی شرکت آمریکایی هوندا موتور، در مورد استفاده از رسانه های اجتماعی با استفاده از فیس بوک صحبت کرد. کمپین "همه کسی را می شناسند که هوندا دارد" صدها هزار نفر را به پیام فیس بوک هوندا آورد. هاوارد شرمن، رئیس Doremus، دریافت که دیگر مناسب نیست که بر اساس رسانه فکر کنیم، بلکه به گزینه‌های ارتباطی به عنوان «پلتفرم» نگاه کنیم. این ارتباط متقاطع باعث ایجاد هم افزایی بین یک فرم رسانه ای و دیگری شده است. بیش از هر زمان دیگری، برنامه ریزی بازار باید بر اساس رفتار مصرف کننده باشد و نه تصورات از پیش تعیین شده درباره کانال های ارتباطی خوب یا بد.

آندری سرگیوی، مدیر توسعه تجارت و بازاریابی Forticom/DST، مسئول توسعه نسخه اروپای شرقی فیس بوک است و بیش از 17 میلیون کاربر بخشی از این شبکه اجتماعی رو به رشد شامل روسیه، لیتوانی و لهستان هستند.

فیل در اتاق
سؤالی که برای صنعت مهمان‌نوازی، مسافرت و گردشگری مطرح می‌شود این است که رهبری چه زمانی این واقعیت را تصدیق می‌کنند که در «New Normal» الکترونیک/دیجیتال پادشاه است. هیچ راهی برای برگرداندن ساعت به عقب وجود ندارد. احتمالات جدید مستلزم تمرکز به سمت نشریات الکترونیکی، ایمیل‌ها و همه اشکال شبکه‌های اجتماعی و گوش دادن به خواسته‌ها/نیازها/انتقادات و پیشنهادات مصرف‌کننده تجاری و اوقات فراغت است – اگر امیدی برای بازگرداندن مشتری به سفر وجود دارد. قدیمی "راه من یا بزرگراه" راه دایناسورها را رفته است.

درباره نویسنده

آواتار لیندا هونهولز

لیندا هونهولز

سردبیر برای eTurboNews مستقر در مرکز eTN.

به اشتراک گذاشتن برای...