برندهای مسافرتی دائماً به دنبال راههای جدیدی برای ایجاد تجربیات معنادار با مشتریان هدف خود هستند.
تامین کنندگان سفر، از جمله هتل ها، آشکارا مزایای بازاریابی را که با فهرست شدن در صفحه نتایج یک آژانس مسافرتی آنلاین به دست می آورند، تایید می کنند. در حالی که بودجه بازاریابی هتل محدود است، واسطه ها - به ویژه OTA های برتر - خیلی چیزهای بیشتری در اختیار دارند. در عین حال وقتی نوبت به رزرو می رسد، این OTA ها را می توان از نظر توزیع به عنوان رقیب دید. برای مقابله با این ناهنجاری باید تعادل سالم و استراتژی بلندمدت را دنبال کرد و در نهایت با هر دو منبع کسب و کار به تعادل رسید. در بازاری که انتخاب گسترده ای وجود دارد، بازیگران برند وفاداری دارند، اما مشتری خرده فروشی ممکن است با اولویت هایی غیر از برند هدایت شود.
مونیکا سالیوانمعاون تبلیغات، Harrah’s Entertainment، گفت که در نهایت تامین کنندگان سعی می کنند با تعامل مستقیم با آنها در مقابل واسطه ها، اطمینان حاصل کنند که مشتری ارزش بیشتری به دست می آورد.
با ظهور واسطه های جدید، وضعیت حتی جالب تر می شود.
همچنین، شرکتهای مسافرتی قصد دارند به توسعه روشهای جدید ارتباط با مشتریان ادامه دهند و رسانههای اجتماعی و موبایل در صدر کانالهای هدف رشد قرار گیرند.
مونیکا معتقد است که موبایل، اجتماعی، جستجو و محلی به عنوان حوزه های کلیدی تحول مصرف کننده در حال ظهور هستند.
مونیکا که قرار است در نشست آتی سخنرانی کند، گفت: «اجتماعی، محلی، و سیار زمینههای بزرگی از نوآوری و مکانهایی برای برنده شدن هستند. اجلاس توزیع سفر آمریکای شمالی 2011، در لاس وگاس (19 تا 20 سپتامبر) امسال برگزار می شود.
مونیکا با مارکو سایو از EyeforTravel در مورد ظهور واسطه های جدید، رابطه Expedia/Groupon، برنامه های موبایل و موارد دیگر صحبت کرد. گزیده ها:
آیا میتوانید در مورد روندهای نوظهور، چالشها و فرصتهایی که قرار است مراحل بعدی تکامل سفر آنلاین را تعریف کنند، توضیح دهید؟
مونیکا سالیوان: هنوز اثرات اقتصادی آشکاری بر صنعت وجود دارد. در حالی که در زمینههایی مانند سفرهای کاری افزایش یافته است، فضای مصرفکننده دائماً در نوسان است. واضح است که فناوری به شکلدهی آینده صنعت ما، هم در داراییها و هم در بازارهایمان، و همچنین در نحوه برنامهریزی و رزرو سفر مصرفکنندگان ادامه خواهد داد. موبایل، اجتماعی، جستجو و محلی به عنوان حوزه های کلیدی تحول مصرف کننده در حال ظهور هستند و بر کسب و کار ما نیز تأثیر می گذارند.
گوگل گزارش داده است که تا کنون در سال 2011، 35٪ از کل جستجوهای مرتبط با سفر از طریق تلفن همراه انجام می شود (در سال 10، 10٪ بود). جستجوی تلفن همراه کم استفاده است، اما به سرعت در حال رشد است زیرا مشتریان در حال جایگزینی رایانه های شخصی و لپ تاپ های استاندارد با دستگاه های تلفن همراه با سرعت فوق العاده ای هستند. وبسایتها باید برای موبایل بهینه شوند و خرید آگهی مرتبط در نهایت برای حمایت از رشد افزایش مییابد.
واسطه های سفر جدید در حال ظهور هستند و بازیکنان موجود از جمله موتورهای متا جستجوی سفر گزینه های رزرو مستقیم را اضافه می کنند. به نظر شما چهره صنعت سفر آنلاین در این مقطع چگونه در حال تغییر است؟
مونیکا سالیوان: مدتی است که این اتفاق را می بینیم و چالش ها و فرصت هایی را به همراه دارد. بازیکنانی مانند Kayak شرکای قوی در این فضا هستند زیرا موتور جستجوی متا آنها زمین بازی را که متعلق به گوگل و OTAها بود، هموار کرده است. هدف ما ادامه هدف قرار دادن مصرف کنندگان در این محیط در حال تحول و ارائه دلایل قانع کننده برای انتخاب سزار است. بازیکنان جدید لحظه آخری ما را مجبور خواهند کرد که به آزمایش و شناسایی راه های جدید برای دستیابی به مشتریان فعلی و جدید ادامه دهیم.
مشاهده رابطه Expedia/Groupon جالب بود. همه شاهد رشد محبوبیت بازیکنانی مانند Groupon و Living Social هستند و انتظار دارند در این فضا شاهد افزایش محبوبیت بیشتری باشند. در حالی که این گزینهها خروجیهای خوبی برای موجودی مضطرب فراهم میکنند، فشار بیشتری بر حاشیهها وارد میکنند. به صورت آنلاین، افزایش قدرت SEO/SEM برای جذب مشتریان جدید و ایجاد ارزش های پیشنهادی واضح و روابط قوی تر با مشتریان فعلی، برای برندها حیاتی تر خواهد بود.
البته، ما همچنین با معاملات لحظه آخری در Caesars Entertainment کارهای زیادی انجام می دهیم. بازاریابی متنی به ما امکان می دهد پیشنهادات و اطلاعات را در زمان واقعی به مهمانان ارائه دهیم. این متنها را میتوان بر اساس کد منطقه مکانیابی جغرافیایی کرد، بهعنوان مثال، میتوانیم پیشنهاد اتاق لحظه آخری را از طریق پیامک به کدهای منطقه لس آنجلس بفرستیم، اما آن را برای مهمانی در آیووا که نمیتواند به راحتی از آن استفاده کند، ارسال نکنیم. ما همچنین میتوانیم پیشنهادات خود را به مهمانان داخل بازار ارائه کنیم، برای مثال، زمانی که یک نمایش دارای بلیت است.
در نهایت، ما سعی میکنیم با تعامل مستقیم با ما (در مقابل واسطهها) اطمینان حاصل کنیم که مشتری ارزش بیشتری کسب میکند. وقتی مشتریان به Total Rewards میپیوندند، میتوانیم در طول زمان با مشتریان خود گفتگوی معنادارتری داشته باشیم و همچنین معاملات و جوایزی انحصاری برای وفاداری ارائه کنیم که از طریق شخص ثالث در دسترس نیست.
وقتی صحبت از برنامهریزی هزینههای بازاریابی دیجیتال برای سال آینده یا بیشتر میشود، چه برای رسانههای اجتماعی، ارائه محتوا از طریق تلفن همراه، محتوای ویدیویی، سایتهای چند زبانه و غیره چه چیزی را توصیه میکنید؟
مونیکا سالیوان: اجتماعی، محلی، و موبایل حوزه های بزرگی از نوآوری و مکان هایی برای برنده شدن هستند. در سزار، ما دائماً در حال آزمایش و تلاش هستیم تا ببینیم چگونه میتوانیم از این پلتفرمها برای دسترسی به داخل بازار و مسافران در ذهنیت برنامهریزی استفاده کنیم. فناوری نوآوری سریعتری را امکانپذیر میکند، اما اولویتبندی محل سرمایهگذاری برای ما نیز مهم است و به همین دلیل است که دادهها را مطالعه میکنیم تا مشخص کنیم کجا ارزش بیشتری کسب میکنیم. ما شاهد تعامل خوبی با محتوای ویدیویی هستیم، و این حوزه ای خواهد بود که سرمایه گذاری بیشتری در آن مطلوب است.
ما چندین تجربه در سایت های زبانی داریم، و من پیش بینی می کنم که رشد صنعت سفر در اینجا نیز ادامه خواهد داشت. نمونهها به زبان چینی هستند: lasvegas.caesars.com/tzh و lasvegas.caesars.com/szh و ویتنامی: lasvegas.caesars.com/vn.
برنامههای تلفن همراه برنامهریزی سفر را برای مصرفکنندگان آسانتر میکنند زیرا برنامهها تحویل را سرعت میبخشند. برنامه CP، برنامه TR من، برنامه Total Vegas، برای مثال، همه از رزرو رزرو پشتیبانی می کنند و به مشتریان TR اجازه می دهند به حساب های خود وارد شوند. رسانههای اجتماعی به ما کمک میکنند با مشتریانمان ارتباط برقرار کنیم، حتی زمانی که آنها در بازار نیستند، با ارائه محتوای عالی به آنها برای یادآوری اینکه چرا دوست دارند به استراحتگاههای کازینو ما بیایند. Social همچنین فرصت هایی را برای مهمانان فراهم می کند تا با برندها از هر کجا ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، برای شب افتتاحیه سلین دیون، ما یک توییت زنده انجام دادیم و مهمانانی که ما را دنبال می کردند و در آن حضور نداشتند، شروع به پرسیدن سوالاتی در زمان واقعی کردند که ما توانستیم به آنها پاسخ دهیم، به عنوان مثال، "او چه لباسی پوشیده است. برای این آهنگ؟»
رسانههای اجتماعی امکان تعامل با مهمانان را در زمان واقعی در سفر فراهم میکنند تا به بهبود تجربه آنها کمک کنند/به سؤالات پاسخ دهند. این تعامل مصرف کننده همان چیزی است که رسانه های اجتماعی در مورد آن هستند.
به اعتبار خود، Caesars Entertainment یک برنامه بازاریابی چرخه حیات جامع ایجاد کرده است که پیامهایی را در نتیجه جدیدترین تجربه مشتری از برند ایجاد میکند. با توجه به تعداد صفحهنمایشها و ابزارهایی که مصرفکنندگان در حال حاضر در زندگی خود دارند، به گفته شما چالشهای اصلی از نظر زمان، ارتباط و حتی رسانه مناسب برای ارسال این پیامها چیست؟
مونیکا سالیوان: داده ها بخش بزرگی از پازل و بخش بزرگی از موفقیت ما هستند. با این حال، مدیریت این دادهها در پلتفرمها کار کوچکی نیست، اما چیزی است که ما دائماً در تلاش برای نوآوری آن هستیم. محتوا نیز همچنان مورد توجه خواهد بود و اطمینان حاصل میکند که ما با مهمانان خود مرتبط هستیم. توجه بیشتر به سیستم عامل های تلفن همراه ادامه خواهد یافت. همچنان فرصتهای بیشتری با دستگاههای تلفن همراه برای تعامل با مهمانانمان در زمان برنامهریزی سفر و هنگام سفر وجود خواهد داشت.
ما همچنان به توسعه استراتژیهای پیامرسانی خود ادامه میدهیم، از جمله پیادهسازی روشی کاملاً جدید برای مشتریان Total Rewards تا پیشنهادات خود را براساس رابط کاربری ایمیل آشنای وب مشاهده کنند. این رویکرد به مصرفکنندگان اجازه میدهد تا به ما بگویند بر اساس آنچه انتخاب کردهاند، چه چیزی قانعکنندهتر است، و همچنین چه چیزی باعث علاقه کمتری میشود، بنابراین ما میتوانیم به طور مداوم ارزش ارائه شده را بهبود بخشیم.
مرکز پیام Total Rewards ما به ما این امکان را میدهد که بازاریابی ایمیلی را در صفحه MyTR خود قرار دهیم تا به مشتریان Total Rewards که آدرس ایمیل خود را به ما ندادهاند دسترسی پیدا کنیم. ما همچنین راهی آسان برای اشتراک گذاری داده های رزرو خود در فیس بوک و توییتر در صورت تمایل به مصرف کنندگان ارائه می دهیم.
در www.caesars.com، ما همچنین محتوای پویا را بر اساس موقعیت جغرافیایی مصرف کننده ارائه می دهیم.
مشتریان Total Rewards می توانند از سایت تلفن همراه ما برای رزرو یا بررسی حساب های خود استفاده کنند. صفحه موبایل جدید ما به مصرف کنندگان می گوید که چقدر به یکی از کازینوهای ما نزدیک هستند (ساعت/دقیقه).
دستگاههای تلفن همراه از دیدگاه تبلیغکننده جالب هستند زیرا میتوانید در حالی که مشتریان در حال حرکت هستند به آنها دسترسی پیدا کنید. هنگامی که مصرفکننده انتخاب کرد، ویژگیهایی مانند GPS، IP ارائهشده شبکه، و مثلثسازی برجهای تلفن همراه، معیارهای اصلی برای ارائه موقعیت مکانی خواهند بود. تبلیغات مبتنی بر یکی از مدیران گوگل در سال گذشته به من گفت: چندین ویژگی تبلیغاتی گوگل برای موبایل، مانند پسوندهای موقعیت مکانی در Maps for Mobile، منتشر شده است که می تواند برای صنعت سفر جالب باشد. به نظر شما چه نوع پیشرفتی در این عرصه حاصل شده است؟
مونیکا سالیوان: ما آزمایشکنندگان مشتاقی در این فضا بودهایم، چه در آنچه که گوگل به بازار آورده است و چه در زمینههای دیگر، مانند نحوه استفاده از پیامک در بازار. شکی نیست که تلفنهای هوشمند، جیپیاس و محصولاتی مانند Google Maps گزینههای بیشتری را برای مشتریان و فرصتهای بیشتری برای دسترسی بازاریابان به آنها ارائه کردهاند. در بازارهای بزرگتر، ما مجموعهای از تجربیات را برای مسافران ارائه میکنیم، و موبایل به ما اجازه میدهد آن گزینهها را در چارچوب مناسب به مصرفکنندگان ارائه کنیم. وقتی آنها به دنبال نمایش، مکانی برای غذا خوردن یا جایی برای استراحت در یکی از اسپاهای ما هستند.
شرکتهای هتلداری قصد دارند قابلیتهای بیشتری را در رابطه با بازاریابی تلفن همراه شامل ارائه تبلیغات در سراسر شبکهها و رسانههای متعلق به خود با تمرکز بر هدفیابی آگاهانه از موقعیت مکانی، استفاده از کدهای QR و پیامک برای کسب و احتمالاً برخی از راهحلهای مبتنی بر اپراتور آزمایش و ایجاد کنند. نظر شما از چنین حرکاتی چیست؟
مونیکا سالیونا: کدهای QR هنوز جدید هستند و ما در حال آزمایش استفاده از آنها هستیم. در حال حاضر، ما از اینها در تبلیغات چاپی و پوسترها استفاده می کنیم تا به مهمانان اجازه دهیم اطلاعات بیشتری در مورد امکانات رفاهی دریافت کنند (به عنوان مثال، یک QR برای پیشنهاد حضور در Planet Hollywood Holly Madison Peepshow وجود دارد، بنابراین مهمانان می توانند ویدیو را تماشا کنند تا درباره نمایش بیشتر بیاموزند، که به طور ایدهآل آنها را تشویق میکند که بلیط بخرند. یک کد QR در چاپ Rio Locals مهمان را وادار میکند تا در برنامه متنی افراد محلی ما شرکت کند).
به طور کلی، سطح بلوغ استراتژیهای مشتری محور را چگونه ارزیابی میکنید که مشتری را در مرکز فرآیندهای یک شرکت مسافرتی قرار میدهد و آنها را قادر میسازد تا تجربه مشتری نهایی را بهبود بخشند؟
مونیکا سالیوان: شرکت ما بر اساس ارائه خدمات برجسته به مشتریان خود بنا شده است. این یکی از معیارهای کلیدی موفقیت ما است. ما از انجمنهای آنلاین و گوش دادن اجتماعی برای بازخورد درباره ارتباطات خود و همچنین تجربه مهمانان در ملک استفاده کردهایم. اما این فضایی است که دائماً در حال تحول است و ما همیشه به دنبال بینشهای مشتری جدید هستیم تا از نحوه ورود به بازار استفاده کنیم.
اجلاس توزیع سفر آمریکای شمالی 2011
مونیکا سالیوان قرار است در اجلاس آینده توزیع سفر در آمریکای شمالی 2011 که در لاس وگاس 19 تا 20 سپتامبر برگزار می شود، سخنرانی کند.
برای اطلاعات ، کلیک کنید اینجا کلیک نمایید.