دلیل توقف
با قدم زدن در خیابان شلوغ هانوی، یک روز جلسات و یک شب آرام در هتل پیش رو، سرعت خود را کاهش داد تا بتواند در اینجا و اکنون وارد شود. فاصله بین دفتر و هتل برای یک تاکسی بسیار نزدیک بود و خیابانها آنقدر زنده با آن رنگ و هرج و مرج فوقالعاده که نمیتوانستند با عجله از کنار آن بگذرند. او همچنین میخواست مطمئن شود که بدون انجام آخرین کاری که در فهرست شخصی «کارها» داشت، آنجا را ترک نمیکند. او باید یک مغازه صنایع دستی محلی پیدا می کرد، او باید بودا را پیدا می کرد. تا زمانی که او به آسیا سفر می کرد، هر جا که می رفت، هر جا که ممکن بود، مجسمه بودا را به خانه می برد. برای یکی از همکارانش، این دکمه سرآستین بود که کلکسیونی ارجح بود. برای او این بودا بود، که جالب بود زیرا او حتی یک پیرو رسمی این ایمان نبود. آپارتمان او در خانه او به خانه مجموعه ای از بوداها تبدیل شده بود - برنز، مرمر، چوب، یشم، ماسه سنگ، بزرگ و کوچک، ساخته شده از مواد از سراسر آسیا. هر قطعه نه تنها غنای هنری را به خانهاش میآورد، بلکه به او یادآوری میکرد که کجا بوده است، حتی برای چند روز، آن زمان و مکان را واقعیتر کرده و به آن معنا و ارتباط شخصی میدهد. این مراسم او بود، تنها کاری که برای خودش انجام داد در حالی که مشغول تجارت برای شرکتش بود.
تشریفات. همه ما آنها را داریم. همه ما آنها را به یک روش اجرا می کنیم، خواه فعالانه آنها را تشخیص دهیم یا نه. آنها چیزی بیش از یک عادت هستند - اعمال تکراری که به طور غریزی و اغلب ناخودآگاه انجام می شوند. در عوض، تشریفات لحظاتی هستند که معنا و خاطرهای را به آنچه در غیر این صورت میتواند یک سری از ثانیههایی باشد که ناشناخته میگذرند، میافزایند. مراسم پیشبینی میشود، با دقت انجام میشود، و پس از اتمام، با یک لبخند خصوصی ساده جشن گرفته میشود. آنها بخشی از آنچه ما هستیم هستند. و اغلب، آنها به تعریف چگونگی زندگی ما اضافه می کنند.
برای مسافران، افرادی که دائماً در حال حرکت هستند و دائماً وارد مکانهای تغییر میشوند، آیینها ریتم مهمی را برای زندگی در گذر فراهم میکنند. آنها حس کنترل، تعادل یا ارتباط با زمان و مکان را ایجاد می کنند.
تشریفات هر چقدر هم که تعریف شده باشند و انجام شوند، می توانند تأثیرات قدرتمندی بر اینکه ما چه کسی هستیم، کجا هستیم و چه چیزی برای ما مهم می شود، داشته باشند.
یک تشریفات ممکن است به سادگی منتظر ماندن در هواپیما، با یک لیوان شامپاین در دست، قبل از گذاشتن یک پست صوتی «خارج از کشور برای کسب و کار» در تلفن همراه خود باشد تا به تماسگیرندگان به جای ارسال پیام صوتی، پیامک یا ایمیل را بفهمند. این مراسم ممکن است به سادگی اطمینان از صاف بودن هر دو پا در کف هواپیما در هنگام فرود باشد. ممکن است به محض ورود به یک اتاق جدید هتل، کتاب خواندن شخصی خود را کنار میز کنار تخت قرار دهید تا احساس کنید که این مکان من است. یا ممکن است در حین سفر، مصنوعات یک موضوع خاص را جمع آوری کند.
تشریفات ما را تشویق می کنند که مکث کنیم، بی حرکت باشیم، لحظه را علامت گذاری کنیم و خاطره را جاسازی کنیم. مهمتر از همه، آنها به ما اجازه می دهند با زمان و مکان ارتباط برقرار کنیم، به خصوص زمانی که این مراسم نه فقط توسط ما، بلکه بر روی ما انجام می شود.
اثر دستی برند
تشریفات، زمانی که به طور واضح، معتبر و پیوسته با هم ارتباط برقرار کنند، به بیان آشکار یک برند تبدیل می شوند. آن برند می تواند یک فرد یا یک نهاد مانند یک شرکت باشد.
از نظر برند شخصی، یکی از جالبترین نمونههای جهان از تشریفات فردی تبدیل شدن به بخشی از یک برند شخصی، مادلین آلبرایت است. وزیر امور خارجه سابق ایالات متحده در طول سالهای خدمت دیپلماتیک خود، هرگز بدون انجام یک مراسم شخصی مهم وارد یک جلسه مهم نمیشود - انتخاب و تزئین یک سنجاق از مجموعه جواهرات شخصیاش که بازتابی از ذهنیت مورد نظر او باشد. برای یکی از مهم ترین مذاکره کنندگان جهان، آن سنجاق سینه یک قطب نمای شخصی بود که او را در لحظه و مسائل مورد نظر راهنمایی می کرد. برای کسانی که او با آنها درگیر بود، سنجاق سینه یک پیام ظریف و در عین حال مهم بود.
همانطور که در مروری بر نمایشگاه 2009/10، "Read My Pins" در موزه هنر و طراحی در نیویورک بیان شد:
زمانی که در دوران ریاست جمهوری بیل کلینتون خدمت می کردم، ابتدا به عنوان سفیر ایالات متحده در آمریکا
آلبرایت در سازمان ملل و سپس به عنوان وزیر امور خارجه شناخته شد
با پوشیدن سنجاق هایی که به طور هدفمند دیدگاه او را در مورد وضعیت منتقل می کرد
در دست من متوجه شدم که جواهرات بخشی از دیپلماسی شخصی من شده است
زرادخانه، وزیر آلبرایت گفته است. در طول سال ها، وزیر آلبرایت
پین ها بخشی از شخصیت عمومی او شدند و مسیر یک را ترسیم می کنند
سفر فوق العاده ای، حک کردن یک مسیر بصری از طریق بین المللی و
دیپلماسی فرهنگی.»
در حالی که یک چیز به ظاهر کوچک است، اما مناسک هویت و ارتباط شخصی عظیمی را برای کسانی که در بیرون نگاه می کنند ایجاد می کند.
در صنعت گردشگری، این اثر دست پررنگ از اهمیت خاصی برخوردار است. سفر و گردشگری، در حالی که صنعتی متکی به سخت افزارهای ضروری - ساختمان ها، اتاق ها و امکانات هتل، مراکز همایش، فرودگاه ها، هواپیماها - به طور فزاینده ای به نرم افزار برای جذب مشتری، حفظ و سفیر وابسته شده است. آنها همچنین به عنصری از تمایز رقابتی تبدیل می شوند.
تشریفات جاسازی شده در تجربه سفر به برندها - خطوط هوایی، هتل ها، جاذبه ها - توانایی ایجاد ارتباط معنادار و شخصی با مسافران را ارائه می دهد. همانطور که توسط جاناتان راگت، مدیر عامل مجموعه برنده جایزه Red Carnation Hotels به اشتراک گذاشته شده است:
«در حالی که هنوز مقدار مشخصی از زرق و برق به سفر متصل است، برای بسیاری از آنها به عنوان یک «شر ضروری» تلقی میشود، و در هتلهای Red Carnation، ما معتقدیم که کاهش برخی از استرسها و فشارهای سفر امروزی مهم است. با اطمینان از اینکه ما تمام تلاش خود را انجام می دهیم تا مهمانانمان احساس کنند در خانه هستند. من معتقدم این ویژگیهای اضافی ویژهای است که به تجربه مهمان اضافه میکنیم که به ما کمک میکند تا به ضریب تکرار بالا دست یابیم و ما را قادر میسازد تا به رتبهبندی عالی در وبسایتهای بازخورد مهمان مانند تریپ ادوایزر دست یابیم.
یکی از زمینههایی که در آن موفقیت خاصی کسب کردهایم، فلسفه BDA ما است. به زبان ساده، اقامت مهمان را به سه بخش تقسیم می کنیم - قبل، حین و بعد. برای هر بخش، کارکنان به چالش کشیده می شوند تا کاری را انجام دهند که برای مهمان تفاوت ایجاد کند."
این چیزی متفاوت میتواند به سادگی سرویس پذیرایی شبانه با تغییری شخصی باشد: بیسکویتی تازه و خانگی هتل Red Carnation که به زیبایی با یک پیام شخصی از جنرال موتورز آن هتل در انتظار مهمان در پایان یک روز کاری پرمشغله پیچیده شده است. لمس کوچک و در عین حال یکی از مواردی که به دلیل مراقبت و اتصال در مقایسه با یک تکه شکلات استاندارد و بسته بندی شده با فویل متمایز است.
تعبیه آیین ها در درون تجربه
جالب توجه است که، تشریفات، در حالی که سرمایه گذاری بر روی تجربه مهمان و هویت برند است، نیازی به هزینه و یا حتی یک پنی ندارد. تشریفات ساده، لحظه های مکث الهام گرفته و حتی برانگیختن حس، همه آن چیزی است که برای جاسازی یک آیین در ذهن و قلب مسافر لازم است.
نمونه هایی از این آیین های ساده و در عین حال تاثیرگذار عبارتند از:
– پناهگاه شش حس در پوکت: دعوت از مهمانان برای آرزو کردن و زدن یک گونگ بزرگ و معلق آسیایی در هنگام ورود و خروج از جزیره، احساس صدای عمیق و ارتعاشات گونگ در هنگام تنظیم آهنگ برای بازدید از سلامتی مهمان، و تاثیر ماندگار آن
– Air Tahiti Nui: در طول پروازها به تاهیتی، این شرکت هواپیمایی جوانههای کوچک گل تیار سفید، گل ملی این کشور جزیرهای را توزیع میکند، عطر را در ذهن و خاطرات مسافران میبیند، و آغوشی خوشبو را به بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از آن بازدید میکنند، ارائه میکند. به کسانی که برمی گردند به خانه خوش آمدید... و ایجاد یک ارتباط معطر با تاهیتی و جزایرش در هر کجای دنیا که مسافر در آینده با آن رایحه روبرو می شود.
– هتلهای دابلتری: از دهه 1980، شیرینیهای شکلاتی Doubletree به بخشی از چکاین مهمان تبدیل شدهاند که به مهمانان گرم و لذیذ داده میشود. در بیش از 200 هتل و استراحتگاه در سراسر جهان ارائه می شود، در حال حاضر 30,000 کلوچه در هر روز هفته به مهمانان داده می شود - بیش از 10,950,000،XNUMX،XNUMX هر سال.
وقتی به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته می شود، ارزش تشریفات بی ارزش است.
نکته مهم این است که هر مقصد، دارایی و جاذبه در جهان، توانایی ایجاد یک تشریفات منحصر به فرد و امضایی را دارد که می تواند به عنوان بخشی قدرتمند از DNA و تحویل برند عمل کند. صرف زمان و مراقبت برای شناسایی آیین مناسب، بر اساس موارد زیر:
- پیشنهاد برند؛
- فرهنگ و وجدان محلی؛
- منحصر به فرد بودن و مناسب بودن؛
– مهمان (انگیزه بازدید و طرز فکر در طول بازدید، نه فقط
آرایش دمو/ژئو/روانی)؛
- وضعیت در طول تجربه بازدید کننده؛ و
- تاثیر مطلوب
همچنین یک سرمایه گذاری در کسب و کار است.
با این حال، این سرمایهگذاری باید حفظ شود تا بتوان آن را تعبیه کرد و در اختیار برند قرار داد. حذف مراسم، یا صرفاً از دست دادن یک مناسبت، میتواند باعث شود مسافر احساس کند چیزی اشتباه است، چیزی گم شده است، یا بدتر از همه - کسی هزینهها را کاهش میدهد.
مراسم هر چه که باشد، چه آیتمی که باشد، پیوندهای ماندگاری با مکان های بازدید شده برقرار می کند، چه در گوشه و کنار دنیا، چه برای کار یا برای بازی. این در مورد محصول، قیمت یا عملکرد نیست - بلکه در مورد روح لحظه و معنای پایدار آن است.