یک سازمان بازاریابی مقصد (DMO)، که به عنوان دفتر کنوانسیون و بازدیدکنندگان (CVB) نیز شناخته میشود، به تبلیغ یک منطقه و اجزای اصلی آن توجه میکند: اقامتگاهها، رستورانها، جاذبهها، رویدادها، حملونقل، تورهای راهنما و هر خردهفروش دیگری که به مسافران ارائه میکند. به شکل یا شکلی کمتر از یک سال پیش، تروی تامپسون مطلبی را در وبلاگ خود نوشت که باید خوانده شود، با عنوان 3 دلیل که چرا DMO زنده نخواهد ماند. مطمئناً در بین همتایان صنعت مسافرت اعصاب خورد، تا حد زیادی به این دلیل که واقعیتی را در بین DMO ها برجسته کرد و آن این است که بسیاری از آنها با محیطی که اکنون در آن به سرعت در حال تکامل هستیم سازگار نیستند. در حالی که فکر نمیکنم DMOها به این زودیها بمیرند، حداقل نه اکثریت آنها، اما به شدت معتقدم که نیاز جدی به بازنگری در مدل کسبوکار و نقش آنها در اکوسیستم سفر در این مقطع زمانی و حرکت رو به جلو وجود دارد. در اینجا پنج دلیل مهم وجود دارد که چرا من احساس می کنم مدل آنها شکسته شده است.
4 اخلالگر کلیدی
امروزه، مقاصد با واقعیت بسیار متفاوتی با رفتارهای مسافران و فرآیندهای تصمیم گیری در حال تغییر هستند که قبلاً هرگز تغییر نکرده است. این تا حد زیادی به دلیل چهار مختل کننده مهم است که پایه های صنعت را متزلزل کرده اند.
1. اقتصاد مشارکتی
همچنین به عنوان جنبش همتا به همتا (P2P) شناخته میشود، اکنون شاهد هستیم که افراد برای ایجاد اکوسیستم سفر خود قدمهایی برمیدارند. بسیاری از AirBnB، HoweAway، Wimdu یا Couchsurfing شنیدهاند، با این حال سایتهای بیشماری وجود دارد که اکنون افراد را قادر میسازد تا یک اتاق، یک مبل یا کل آپارتمان یا خانه را از طریق طرحهای تعویض خانه یا از طریق سایتهای معاملاتی اجاره کنند. اجاره تعطیلات یکی از داغترین بخشها در حوزه سفر است، با افزایش فهرستها هم در بازارهای کلیدی و هم در اقتصادهای نوظهور، که جذابیت جهانی آن را نشان میدهد. اما در حالی که این فرصت (یا تهدید، بسته به دیدگاه شما) اغلب با مکان های اقامتی مرتبط است، حقیقت این است که یک بار در مقصد بر هر جنبه ای از تجربه سفر تأثیر می گذارد:
حملونقل: از طریق سایتهایی مانند GetAround، Parkatmyhouse یا Zimride، مردم میتوانند سواری را به اشتراک بگذارند، مکانی برای پارک پیدا کنند یا حتی ماشین خود را به شخص دیگری که ممکن است به آن نیاز داشته باشید، اجاره دهند، یعنی RelayRides.
رستورانها: پلتفرمهای جدیدی مانند آشپزی به مردم محلی اجازه میدهد تا از مسافران برای یک غذای خانگی میزبانی کنند، بنابراین صحنه رستوران سنتی را دور میزنند، در حالی که به حال و هوای «آن را مانند محلی انجام بده» که یک روند رو به رشد در سراسر جهان است، ضربه میزنند. سپس سایتهایی مانند Yelp، Chowhound، Foodspotting یا Forkly وجود دارند که با نظرات کاربران در مورد مکانهای مورد علاقه برای خوردن و نوشیدن ارتباط برقرار میکنند.
تجربیات: آیا با مفهوم استقبال کننده در یک شهر آشنایی دارید؟ در طول دهه 1990 در شهر نیویورک متولد شدهاند، اکنون شاهد هستیم که تعداد بیشتری از این داوطلبان در سراسر شهر به شما نشان میدهند، به ویژه در فرانسه و اروپای فرانسوی زبان. سپس خدماتی مانند Vayable، یونیورس یا GetYourGuide دارید که اساساً به هسته اصلی سفر شما می پردازد، یعنی: تجربه یک بار در مقصد. آیا ترجیح میدهید با اتوبوس به یک تور کلاسیک 3 ساعته GrayLine بروید یا چند ساعت را با یک محلی بگذرانید که مکانهای مورد علاقهاش را به اشتراک بگذارد؟
بنابراین، اقتصاد مشارکتی در حال حاضر به همان اندازه که یک تهدید برای مدل DMO است، پتانسیل دارد، زیرا هیچ یک از این بازیگران جدید تمایلی به عضو شدن و مشارکت در تلاشهای بازاریابی برای مقصد ندارند. این همچنین به اقامتگاههایی آسیب میزند که زحمت پیروی از مقررات را به زحمت میاندازند، اما توسط این رقبای جدید و تهاجمی دور میشوند.
2. افزایش اهمیت UGC و پلتفرم های اجتماعی
رسانههای اجتماعی و نرخ پذیرش فوقالعاده سریع گوشیهای هوشمند و تبلتها توسط مسافران امروزی، فرآیند جستجوی اطلاعات را بسیار سریعتر و پیچیدهتر کرده است. مکالمات در مورد یک سفر آینده، جاری یا گذشته به طور همزمان در چندین پلتفرم انجام می شود، به عنوان مثال زمانی که شخصی در حالی که در توییتر متصل است، در Foursquare چک می کند، یا با گرفتن یک عکس اینستاگرام که به طور خودکار از طریق فید فیس بوک یک فرد به اشتراک گذاشته می شود. پیشرو DMO ابزارهای پیچیده ای را برای نظارت بر گفتگوها با حضور فعال در تمام پلتفرم های کلیدی پذیرفته است:
Pinterest، Instagram، Tumblr، Google+، Linkedin، Foursquare، Tripadvisor، فیس بوک، توییتر، نه گفتن به انجمنهای مختلفی که ممکن است یک برند در آن ذکر شود، مانند WikiVoyage، Google Reviews و غیره. اما اکثر مقاصد با این چالش دست و پنجه نرم میکنند. نظارت بر این مکالمات یک کار دلهره آور است، چه رسد به تلاش برای ورود و تعامل با مسافران احتمالی یا کسانی که در مقصد سؤال یا شکایت دارند.
3. تسلط OTAها در سیستم توزیع
در اینجا یک سوال برای شما وجود دارد: آیا یک DMO باید یک پلت فرم رزرو در وب سایت خود داشته باشد؟ آخرین باری که به وبسایت مقصد رفتید و محل اقامت خود را از آنجا رزرو کردید، شاید همراه با پروازها و برخی جاذبهها یا فعالیتهایی که مکمل همه آن باشند، چه زمانی بود؟ هرگز، درست است... خوب، پس شاید من در اینجا کمی اغراق می کنم، اما این مثال یک سوال قدیمی دیگر را برجسته می کند: نقش DMO در حال حاضر در سیستم توزیع چه باید باشد؟ هتلهای زنجیرهای بزرگ، و بهویژه هتلهای مستقل، با تسلط روزافزون آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTA)، بهویژه Expedia و Booking مبارزه میکنند. اما از آنجایی که بسیاری از مسافران قبل از اینکه به سمت گزینههای اقامتی بروند، مقصد را در ذهن خود شروع میکنند، چگونه DMO میتواند رزروهای بیشتری را مستقیماً به سمت اعضای هتل هدایت کند، نه به اشخاص ثالث؟
منطقه ایسترن تاونشیپ، در استان کبک (کانادا)، اخیراً قراردادی را با Booking.com امضا کرده است تا گزینه رزرو واقعی آنها در سایت مقصدشان باشد، با این تصور که «اگر نمی توانید آنها را شکست دهید، ممکن است به آنها بپیوندید. ". این به تعداد بیشتری از صاحبان املاک کوچک کمکی نمیکند تا معامله کنند، اما قمار در اینجا این است که قدرت بازاریابی و کانون توجه بیشتری را به مقصد وارد کنید و معاملات را تقویت کنید. آیا کار خواهد کرد؟ خیلی زود است که بگوییم، اما ما به دقت نظارت خواهیم کرد.
4. موبایل، موبایل، موبایل
آخرین مزاحم اصلی، حضور همه جانبه تلفن همراه، از طریق دستگاه های تلفن هوشمند یا تبلت است. در ژوئن 2013، تخمین زده شد که بیش از 40٪ از تمام تحقیقات آنلاین برای سفر از یک دستگاه تلفن همراه انجام شده است - از 25٪ در پایان سال 2012! با این حال، بزرگترین چالشی که این امر برای DMO به ارمغان میآورد، دسترسی بلادرنگ است، اینکه چگونه میتوانیم با مسافر در زمان مقصد ارتباط برقرار کنیم. از شش عنصر مورد نیاز برای تبدیل آن به عنوان یک مقصد دیجیتال، یکی از آنها اغلب مورد توجه قرار نمی گیرد: نیاز به داشتن یک سایت تلفن همراه جداگانه برای مسافران در مقصد. ما معمولا فراموش می کنیم که رفتار ما در مقصد بسیار متفاوت از زمانی است که در خانه یا محل کار، تحقیق و برنامه ریزی سفر هستیم. پس چرا سایت باید همینطور باشد؟
یک نمونه عالی از یک مقصد مسافرتی که با موبایل همراه شد، سنگاپور است، با پروژه Handy. با ارائه گوشی هوشمند با هزینه روزانه اندک، مقصد با آنچه مسافران بیشتر به دنبال آن هستند، ارزش میبخشد: اتصال Wi-Fi، تماسهای محلی و بینالمللی نامحدود، و برنامههایی که به درخواستهای مورد تقاضا پاسخ میدهند، مانند نقشهها، ترجمه، ارز، نمایش زمان، جزئیات حمل و نقل و غیره
مختل کننده جایزه: مشتری کیست؟
در پایان روز، همه این فناوریهای جدید یک انجمن باز ایجاد کردهاند که در آن اطلاعات به راحتی در دسترس قرار میگیرد، اما مدیریت همه آنها بزرگترین چالش و فرصت برای DMO است. اما برای پاسخگویی مناسب به این نیاز، DMO باید ابتدا به اساسی ترین سوال پاسخ دهد: مشتری کیست؟ مسافر یا عضو، مؤسسه یا نماینده سیاسی؟ چون می بینید، اینجاست که بزرگترین مشکل (حداقل در کانادا) نهفته است. بیشتر، اگر نه همه، DMOها بودجه خود را تا حد زیادی از دولت و به نسبت های متغیر از عضویت دریافت می کنند. برای مثال، هتلها ممکن است در برخی موارد مبلغی را با توجه به تعداد اتاقها بپردازند که میتواند به معنای مبالغ قابل توجهی در سال به دهها هزار دلار باشد. فقط بخاطر عضویتشون
سایر شهرها یا مناطق مالیات گردشگری دریافت می کنند، اما فقط با اعضای ثبت نام شده اتاق بازرگانی یا انجمن هتلداری برای آن منطقه. این توضیح می دهد که چرا وقتی DMO به دنبال ایجاد یک برنامه بازاریابی و ارتباطات است، مشتری نهایی آنها مسافر نیست، بلکه عضو آنهاست. مطمئناً این مدل استثنائاتی دارد، اما در سراسر کشور بسیار رایج است. بنابراین اگر یک بروشور را یک بار در مقصدی بردارید، آیا همه چیزهایی را که ارائه می دهد خواهید دید؟ نه، شما خواهید دید که همه اعضا در آن شهر چه چیزی برای ارائه دارند. این تا چند سال پیش خوب بود، اما با وجود چهار اخلالگر فوق، تا کی میتوان بدون ایجاد نارضایتی مسافران ادامه داد؟
یک چیز مطمئن است: DMO باید سازگار شود یا بمیرد، و مدل کسب و کار آن مطمئناً باید برای در نظر گرفتن چشمانداز در حال تغییر صنعت مورد بازنگری قرار گیرد.
در ابتدا در وبلاگ فردریک گونزالو منتشر شد.