بخش بوتیک و سبک زندگی از طریق پیچ و خم برندهای بزرگ و برنامه های مهمان مکرر ظهور کرده است تا به یک دسته اقامتی برجسته تبدیل شود که به طور یکسان مورد توجه مصرف کنندگان و سرمایه گذاران قرار گرفته است. اخیراً، فرانسیس کرادجیان، بنیانگذار و رئیس انجمن اقامتگاه بوتیک و سبک زندگی (BLLA) به برخی سؤالات اساسی پاسخ داد و ما را به یک تور گسترده در این بخش برد.
کتاب سال هتل: فران، هتل بوتیک دقیقاً چیست؟ آیا یک تعریف رسمی تایید شده وجود دارد؟
فران کرادجیان: از آنجایی که این روزها تعاریف زیادی برای هتل های بوتیک وجود دارد، انجمن مسئولیت تحریم یک تعریف را بر عهده خواهد داشت. این از طریق رای همه اعضا ایجاد می شود که از خود املاک بوتیک و مارک هایی که به آنها تعلق دارند تشکیل شده است. انجمن تحقیقات در این زمینه را رهبری خواهد کرد زیرا مطالعات جدید برای درک بهتر رفتار مصرف کننده، به ویژه به دلیل تغییرات در اقتصاد جهانی، مورد نیاز است. به عنوان یک بنیاد، ما هتل‌های بوتیک را به عنوان محیط‌های هتلی صمیمی، منحصربه‌فرد، اغلب مجلل و مجلل برای مشتریانی باهوش تعریف می‌کنیم. آنها به طور متوسط حدود 100 اتاق یا کمتر دارند و می توانند جذاب، متمایز، عجیب و غریب، پیشرفته، آوانگارد، مد روز، بد بو، کلاسیک و با توجه باورنکردنی به جزئیات و سطح بالایی از خدمات شخصی باشند. آنها ممکن است مستقل باشند یا متعلق به یک گروه یا مجموعه ای از املاک مانند Rocco Forte Collection، NYLO Hotels، AVIA Collection، Morgans Hotel Group، Personality Hotels، Joie de Vivre Hospitality، Kimpton Hotels، هتل های جذاب، هتل های کوچک پیشرو باشند. جهان، هتل‌های لوکس کوچک، مجموعه دورچستر، هتل‌های Firmdale، Pousadas، مجموعه کارینو، هتل‌های زیبا... فقط برای نام بردن از چند صد برند بوتیک و سبک زندگی در سراسر جهان.
HYB: و چه تفاوتی با یک هتل سبک زندگی دارد؟ چه وجه مشترکی با هم دارند؟
FK: یک هتل سبک زندگی ممکن است بسیاری از ویژگی‌های هتل‌های بوتیک را داشته باشد، اما معمولاً کمی بزرگتر هستند، تا 250-300 اتاق. علاوه بر این، آنها نوآوری، اصالت و عناصر و فعالیت های زندگی روزمره را با هم ترکیب می کنند و به مهمانان این فرصت را می دهند تا تجربه مورد نظر خود را کشف و بیابند. آنها به عنوان باسن و سبک با احساس و طراحی شهری تعریف می شوند. هر دو ملک بوتیک و سبک زندگی با طراحی و خدماتی که منحصر به فرد هستند و با مقاصدشان تطبیق می‌کنند، رو به افول خواهند رفت.
HYB: چه کسی صاحب چنین هتل هایی است؟ آیا مشخصات معمولی از مالک یا گروه سرمایه گذار وجود دارد؟
FK: جالب است که هیچ نمایه «معمولی» وجود ندارد. این چیزی است که این بخش را بسیار پر جنب و جوش و هیجان انگیز می کند. صاحبان این خواص بسیار متفاوت هستند، اگرچه همه آنها تمایل ذاتی به ایجاد چیزی غیر معمول و متفاوت، مستقل از ساختارهای سنتی برش کوکی بزرگ دارند. آنها متفکرانی خارج از چارچوب هستند و اشتیاق خود را - هر چه که باشد - به دارایی های خود می آورند. پیشینه و صنایع آنها کاملاً التقاطی است. به عنوان مثال، شما صاحبانی از دنیای سرگرمی دارید (ملاک خود بونو و U2 در ایرلند)، مد (دیزل جینز مالک هتل پلیکان در میامی بیچ است و بولگاری اکنون در تجارت هتل است)، خودرو (طراح فراری، پائولو پینین فارینا، کیتینگ را طراحی کرده است. در سن دیگو)، و همچنین صاحبان هتل های سنتی که تصمیم می گیرند با کشتی بپرند و مسیر مستقل را امتحان کنند. آنها شامل خانواده هایی می شوند که مالکیت اموال را نسل به نسل منتقل می کنند. برخی از نمونه‌ها عبارتند از هتل‌های HK، املاک بوتیک متعلق به خانواده و اداره‌شده در منهتن، نیویورک.
HYB: چه زمانی این نوع هتل ها برای اولین بار وارد صحنه شدند؟
FK: در ایالات متحده، جنبش بوتیک در سال 1981 و در زمانی که افرادی مانند آقای اشکنازی و بیل کیمپتون اولین هتل های شیک کوچک را راه اندازی کردند و در سال 1984 توسط Ian Schrager's Morgan's Hotel Group آغاز شد. این ویژگی ها با ارائه یک احساس گرما، احساس شخصیت و تعهد به اصالت برای مشتری فهیم که خواهان یک ارتباط عاطفی و همچنین دکوراسیون منحصر به فرد بود، قالب را شکست.
HYB: آیا این پدیده ای است که تمرکز جغرافیایی خاصی دارد؟
FK: برای سال 2010، پاسخ منفی است. اکنون یک پدیده جهانی است. بوتیک ها در اروپا متولد شدند، جایی که مالک مستقل بدون هجوم برندهای بزرگ جدید به صحنه رشد کرد. ساختمان‌های چند صد ساله و منحصربه‌فرد را در نظر بگیرید که به اصطلاح به بوتیک تبدیل شده‌اند، اما اغلب در هر کشور با نام‌های مختلفی از آنها یاد می‌شود، به عنوان مثال. Paradores در اسپانیا یا Pousadas در پرتغال. جنبه هیجان انگیز این است که جهانی است، و هر منطقه مواد منحصر به فرد خود را به ارائه کلی بخش اضافه می کند.
HYB: آیا این بخش به خوبی کار می کند؟ چه چیزی در مورد چنین خواصی است که باعث رشد آنها می شود؟
FK: ویژگی های جدید در نسبت های حماسی در این بخش باز می شود. به طور کلی، این بخش به دلایل مختلف به طور قابل قبولی خوب عمل می کند. یکی این است که آنها می توانند نرخ ها را افزایش دهند در حالی که مارک های بزرگ مجبور به کاهش آن هستند. املاک بوتیک/سبک زندگی همچنان در مناطق RevPAR و اشغال عملکرد بهتری از همتایان سنتی خود دارند. علاوه بر این، از آنجایی که مشتریان بوتیک هتل خود را نه تنها بر اساس قیمت، بلکه بر روی تمام دارایی ها و پیشنهادات منحصر به فرد این بخش انتخاب می کنند، این بخش کمتر به قیمت حساس است. شرایط اقتصادی کنونی بازار خریدار را ایجاد کرده است و با اتاق های زیادی که می توان از بین آنها انتخاب کرد، مشتریان در انتخاب هتل خود گزینش می کنند. در اقتصاد امروزی، مصرف کنندگان به دنبال تعطیلات از زندگی روزمره خود هستند و هتل های بوتیک این تجربه را بدون صرف زمان و هزینه پرواز طولانی یا خروج از کشور ارائه می دهند. هتل‌هایی که رتبه را در این بخش قرار می‌دهند، به دلیل برچسب بوتیک/سبک زندگی که به نوع ملک مربوط می‌شود، از نظر مصرف‌کننده ارزش درک بالاتری خواهند داشت.
HYB: رکود اخیر چه تاثیری بر این هتل ها داشته است؟ آیا آنها به اندازه املاک لوکس ضربه خورده اند؟
FK: این املاک توانسته اند مسافران را از هتل های لوکس برندهای بزرگ به مکان های منحصر به فرد خود منتقل کنند. بخش بوتیک و سبک زندگی گزینه های بهتر و مقرون به صرفه تری را نسبت به زنجیره های بزرگتر ارائه می دهد. مدیرانی که اکنون باید از برندهای لوکس معروف دوری کنند و نمی‌خواهند تیتر خبرهای فردا باشند، می‌توانند با انتخاب از بین بسیاری از برندهای بوتیک و سبک زندگی امروزی، از تجربه‌ای لوکس - با نرخ کاهشی - لذت ببرند. علاوه بر این، در حالی که رکود بر همه تأثیر گذاشته است، مستقل‌ها می‌توانند با حفظ روابط با بانک‌های کوچک‌تر که در برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مالکان مستقل مهارت بیشتری دارند، ضربه مالی را بسیار آسان‌تر کاهش دهند و در بسیاری از موارد سریع‌تر راه‌حل‌ها را بیابند.
HYB: برخی از زنجیره های بزرگ در حال راه اندازی برندهایی در این فضا هستند. آیا اینها هم هتل های بوتیکی هستند که این اصطلاح را می فهمید؟
FK: برندهای بزرگ وارد این فضا می شوند. این برندها به یاد دارند که قبل از رکود، مشتریان عموماً برای تجربه منحصر به فرد در این هتل‌های خنک‌تر و شیک هزینه بیشتری پرداخت می‌کردند. زمان نشان خواهد داد که آیا برندهای بزرگ می توانند در قلمرو بوتیک موفق شوند یا خیر. آنها با انواع پیشنهادات جذاب وارد عمل می شوند تا مالک مستقل را ترغیب کنند تا زیر چتر برند آنها حرکت کند. حتی ماریوت اخیراً یک نام تجاری جدید به نام مجموعه اتوگراف برای جذب افراد مستقل ایجاد کرده است. مانند سایر موارد، یعنی انتخاب با مجموعه اسند و تلاش هیلتون در بخش مجلل بوتیک، بخش پیچیده آن مصرف کننده را متقاعد می کند که این املاک تجربه مورد نظر آنها را در حالی که زیر بال های برند بزرگ هستند ارائه می دهند. برخی از آنها، مانند هتل نیلی IHG، هنگام بازدید از املاک، بسیار شبیه یک بوتیک هستند. این که آیا آنها واقعاً هتل های بوتیک هستند یا نه... اعضای انجمن از سراسر جهان باید در این مورد تصمیم بگیرند - و همچنین مصرف کننده.
HYB: انتظارات شما در مورد توانایی آنها برای رقابت در این بخش در سال 2010 و پس از آن چیست؟
FK: من انتظار دارم که آنها در فضای B2B به دلیل توانایی خود در جذب این مخاطبان از طریق دسترسی بازاریابی، ویژگی های برنامه و قابلیت بین المللی نفوذ کنند. با این حال، جابه‌جایی یک مالک مستقل کار آسانی نخواهد بود و احتمالاً در درازمدت به تلاش بسیار بیشتری نیاز دارد و هزینه بیشتری نیز خواهد داشت. من فکر نمی‌کنم استقلالی‌ها بدون بررسی دقیق قراردادهای طولانی و پیچیده که برای دست کشیدن از بخشی از استقلال خود باید امضا کنند و همچنین قوانین و مقررات برندهای بزرگ را در نظر نگیرند. مهار خلاقیت همچنین، در نظر بگیرید که مارک‌های هتل بزرگتر که تلاش می‌کنند وارد بازار بوتیک و سبک زندگی شوند، در یک تصویر بزرگتر از یک تصویر ملی یا جهانی گرفتار شده‌اند و می‌توانند طعم محلی را از دست بدهند. برندهای بوتیک باید درک کنند که باید گرد هم آیند تا اطمینان حاصل کنند که سهم خود را در زمین می گذارند تا قاطعانه ادعا کنند که بخش بوتیک و سبک زندگی متعلق به خود است. همانطور که به توانایی آنها برای رقابت در عرصه B2C مربوط می شود، قدرت برندهای بزرگ در حوزه دسترسی بازاریابی و دلارهای بازاریابی قطعاً نیرویی است که باید با آن حساب کرد.
HYB: مثلاً در پنج سال آینده، آیا انتظار دارید زنجیره‌های بیشتری را مشاهده کنید که بوتیک‌ها یا مارک‌های سبک زندگی را فعال کنند؟ اگر بله، چه کسانی احتمالاً بازیکنان بزرگ خواهند بود؟ آیا آنها تهدیدی برای هتلداران بوتیک تاسیس خواهند بود؟
FK: ای کاش یک توپ کریستالی داشتم! من می‌بینم که مارک‌های سنتی بزرگ مانند استاروود در این فضا موفق باقی می‌مانند تا زمانی که در نظر داشته باشند که خواسته‌های مربوط به یکپارچگی برند را کاهش دهند و اجازه دهند احساس مستقل هر ملک مقصد منحصر به فرد باشد. من می بینم که همه برندهای بزرگ به نوعی وارد این فضا می شوند. مسافر جهانی خواستار یک پیشنهاد متمایزتر و شخصی است و بنابراین، اگر اکثریت را جذب نکنند، به سرعت سهم خود را از دست خواهند داد. در هر دو طرف شکاف نسلی، پررونق‌ها و Gen-Xers خواهان تجربه‌ای هستند که انتظارات آنها از طراحی و خدمات خاص و منحصر به فرد را برآورده کند. با توجه به آخرین سوال شما، بوتیک هتلداران تاسیس شده به پیشرفت خود ادامه خواهند داد. آنها ابزاری برای رقابت در قیمت، توزیع و بازاریابی از طریق حمایت انجمنی مانند BLLA خواهند داشت و می توانند به وعده خود در مورد آن تجربه خاص و منحصر به فرد وفادار بمانند.
HYB: شما اخیراً BLLA را تأسیس کرده اید. اهداف آن چیست؟
FK: اول و مهمتر از همه، اهداف ما این است که برندهای بوتیک و سبک زندگی جهان و همچنین تمام املاک مستقل را در یک پلت فرم، مانند یک مرکز خرید یا کتاب راهنما، متحد کنیم. چیزی که BLLA را از سایر انجمن‌های مهمان‌نوازی متمایز می‌کند، توانایی آن در ارائه یک کانال توزیع واضح و متمایز و موتور جستجو برای و برای مصرف‌کنندگان هدف و آژانس‌های مسافرتی است که مشتریان آنها فقط ملک‌های بوتیک و سبک زندگی را درخواست می‌کنند. BLLA به صاحبان املاک و برندها پلت فرمی می دهد تا در مورد مسائلی که بر این بخش مهمان نوازی منحصر به فرد تأثیر می گذارد صحبت کنند و رأی دهند. این امر ضمن ایفای نقش حامی برای مصرف کننده، شفافیت را برای صنعت به ارمغان می آورد و تضمین می کند که خواص ارائه می شود. زمان بهتری برای این بخش برای پیوستن به نیروها و همکاری با یکدیگر برای رفع هرگونه سردرگمی و عدم قطعیت در مورد این بخش مهمان‌نوازی نمی‌تواند باشد.
HYB: BLLA به طور خاص برای هتل های این بخش چه می کند؟
FK: BLLA در درجه اول و مهمتر از همه اوقات فراغت و توزیع شرکتی نوآورانه و جدید را برای اعضای خود فراهم می کند. با سازماندهی فرآیند انتخاب و در عین حال ارائه لیست بررسی شده از املاک به مصرف کنندگان، آنهایی که به دقت بر اساس توانایی آنها در تناسب با معیارهای بوتیک و سبک زندگی انتخاب شده اند، ملک از مشتریانی که در جستجوی نوع محصول هستند و فقط یک نوع محصول را جستجو می کنند، کسب و کار دریافت می کند. قیمت علاوه بر این، انجمن در حال تولید یک برنامه صدور گواهینامه است تا اطمینان حاصل شود که املاک با حداقل معیارهای طراحی و خدمات مطابقت دارند. BLLA همچنین به اعضا در مورد تامین کنندگان صنعت و پیشنهادات آنها راهنمایی می کند. به عنوان مثال، ما در حال حاضر روی شبکه ای کار می کنیم که هزینه ها و خدمات برندها و گروه ها را با هم مقایسه می کند. خود انجمن صدا و بستری را برای اعضا فراهم می کند تا به طور مشترک آگاهی جهانی را افزایش دهند و علاوه بر این، اعضا از فرصت های آموزشی و شبکه ای برخوردار خواهند شد.
HYB: اکنون به طور خاص به سال 2010 نگاهی بیندازیم. انتظارات شما برای سال آینده در این بخش از کسب و کار هتل چیست؟
FK: من انتظار دارم که شاهد واگرایی در این بخش هتل باشم، جایی که فرصت برای برندهای بوتیک و سبک زندگی برای گرد هم آمدن و ادعای سهم منصفانه خود از تجارت روشن تر می شود. طراحان و معماران با خلاقیتی که از نبوغ می‌چکد و جان تازه‌ای در اموال خود می‌بخشد، در صحنه منفجر می‌شوند. من انتظار دارم که برندهای جدید دیگری را از داخل خود صنعت سفر ببینم، برای مثال برند هتل لوکس بوتیک ویرجین. از آنجایی که اقتصاد در سال‌های 2010-2011 شروع به بازگشت می‌کند، بازسازی‌ها و بازسازی‌های املاک قدیمی صورت می‌گیرد که همگی برای دربر گرفتن عناصر بوتیک دوباره سیم‌کشی می‌شوند. خرید ارزانتر از ساختن و همچنین ارتقاء یک ملک در حال حاضر و با انجام این کار، برای اقتصاد بهتر آماده شوید. این استراتژی یک مزیت رقابتی را نسبت به یک ملک همسایه که هیچ کاری انجام نمی دهد، فراهم می کند. همچنین، با افزایش اعتماد مصرف‌کننده، این موسسات اقامتی این فرصت را خواهند داشت تا به این مناسبت برسند و کمپین‌های آگاهی‌سازی پیرامون مشتری جدید ایجاد کنند.
HYB: آیا نقاط عطف یا رویداد خاصی وجود دارد که شما و سایر ناظران این بخش از صنعت در 12 ماه آینده مراقب آن باشید؟
FK: به هر حال تکراری نباشیم: از آنجایی که این روند همچنان بر صحنه تسلط دارد، جهان به دقت برندهای بزرگ را زیر نظر خواهد گرفت، زیرا آنها از توده‌ها دور می‌شوند و انگشت خود را در آب می‌گذارند تا بوتیک و سبک زندگی تازه راه‌اندازی یا راه‌اندازی خود را آزمایش کنند. مارک ها این برندهای جدید جایگزین برندهای جامد قدیمی که برای همیشه وجود داشته اند، چه تجارتی خواهند داشت؟ مطمئناً این سؤالی است که به زودی به آن پاسخ داده خواهد شد. شرکت‌های مشاوره و تحقیقاتی هتل‌داری باید بوتیک/سبک زندگی را به عنوان یک دسته جدید در بین برچسب‌های معمولی مانند اقتصاد، مقیاس متوسط، اقامت طولانی‌مدت، لوکس و غیره اضافه کنند. و سال آینده افتتاحیه‌های جالبی وجود خواهد داشت. سرمایه گذاری مشترک ماریوت و ایان شریگر در برند جدید هتل Edition، با اولین ملک که قرار است در اواسط سال 2010 افتتاح شود، از نزدیک توسط صنعت مشاهده خواهد شد، همانطور که برند جدید Reserve ریتز کارلتون، یک بوتیک لوکس که قرار است اولین خود را افتتاح کند. ملک در آسیا و برند جدید بوتیک ویرجین، که در مقاصدی که ویرجین پرواز می کند و از قاره آمریکا شروع می شود، افتتاح می شود.
چه چیزی را از این مقاله باید حذف کرد:
- They may be independent or belong to a group or collection of properties such as the Rocco Forte Collection, NYLO Hotels, the AVIA Collection, Morgans Hotel Group, Personality Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Kimpton Hotels, Charming Hotels, Small Leading Hotels of the World, Small Luxury Hotels, the Dorchester Collection, Firmdale Hotels, Pousadas, the Carino Collection, Elegant Hotels… just to name a few of the several hundred boutique &.
- U2 own properties in Ireland), fashion (Diesel Jeans owns the Pelican Hotel in Miami Beach and Bulgari is now in the hotel business), automotive (Ferrari designer Paolo Pininfarina designed The Keating in San Diego), as well as traditional hotel owners who decide to jump ship and try the independent route.
- These properties broke the mold by offering a feeling of warmth, a sense of personality, and a commitment to authenticity for the discerning client who desired an emotional connection as well as unique decor.
